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      90后“炒熊”上头,年入千万的潮牌主理人笑了

      2022年04月01日 07:00   21世纪商业评论   周琦
      国产玩具熊,凭什么卖上千元?

      文/周琦 编辑/江昱玢

      投资圈,熊出没。

      80后炒股、90后炒熊。此“熊”是潮玩中的一个品类,以日本潮玩品牌积木熊(BearBrick)为代表——官网售价3000元,二手市场则轻松上万。潮流圈的事情,普通人很难理解。

      炒熊市场人人疯狂,新颖的设计、层出不穷的联名、勾人心魂的“限量”,都是财富密码。BuerBear布尔熊主理人钱强,也瞄准了这个机会。

      他创立的BuerBear布尔熊,价格599-2680元不等。甚至不需要额外宣传费用,明星网红们会主动在社交平台上分享与布尔熊的合照。 

      熊的“钱”力和魅力,钱强拿捏住了。

      定位平台玩具熊

      钱强是一位“骨灰级”潮玩收藏爱好者,肯德基随餐玩具、手办、平台玩具、雕像,都是他的收藏目标。

       

      (钱强收藏的肯德基随餐玩具)

      把爱好变成事业是一件很酷的事情,2015年,钱强离开外企、独自创业。2018年,他创办设计公司熊爪科技,主营品牌和IP设计。

      “这些年我收藏了许多潮玩,对品牌整体的调性和设计比较清晰,知道什么样的产品能受到消费者的喜爱?!痹诮邮堋?1CBR》记者采访时,钱强表示。品牌成立第一年,他就收获了来自瑞德设计的数百万元天使轮融资。

      理想很丰满,现实很骨感。知道消费者喜欢什么远远不够——单品到品牌,是一个漫长的过程,产品定位、品牌建设都要考虑。

      钱强一开始想做软体玩具,可盲盒、雕像项目中,并没有可对标的品牌。期间,他还研究了传统毛绒玩具、婴童玩具等品类,可钱强无法将其与他的用户客群和品类定位契合。

      缺乏清晰的定位,钱强栽了跟头,熊爪科技的业务发展停滞了近三年。

      转机发生在2020年。钱强参加潮玩展会时,有人问他,“你做的是平台玩具吗?”钱强灵光乍现,“如果是平台玩具,那我是不是可以把积木熊作为我的对标产品?”

      平台玩具指的就是,在空白的玩具表面设计及绘制不同主题与特色的图案。

      钱强将积木熊所有产品以产品线分类进行分析,并阅读大量积木熊的研究文章,以及积木熊母公司Medicom的财报。他拜访积木熊中国区的总代理、二级代理、粉丝,向他们请教。此外,他还委托日本经销商,购买积木熊每年展会的产品目录。

      之后,他正式将积木熊作为对标品牌,将布尔熊定位为平台玩具。

      和硬体积木熊不同,布尔熊走软体路线,可光是材质上的区别远远不够,“如果他们做什么,我们也做什么,最后只会彻底沦为仿品?!?/p>

      专注特色联名熊

      如何有自己的特色?

      钱强想到,尽管中国占据积木熊三分之一的市场,可品牌连中国分公司都没有。从产品线上看,其以日本文化为创作主线,中国题材基本属于空缺状态。

      “那我们就做中国的熊!”他瞄准空缺,一锤定音。2022年,布尔熊设立了“中国系列”产品,专注于中国文化、中国品牌、中国地理等主题。

      如何推广呢?

      联名对潮玩来说,是个香饽饽。钱强告诉《21CBR》记者,积木熊盈利靠联名:品牌在其官网上填表、提交设计稿,待审核通过后,品牌支付400-500万的联名费,并把联名款全部买走。

      钱强在选择联名艺术家时,更看重其是否拥有鲜明的艺术特征,能让消费者一眼就看出来。比如,中国书法艺术家朱敬一自创的“南门字体”,不楷不隶不篆不草,独树一帜,布尔熊与其合作设计出“人生赢家”熊。

       

      布尔熊的利润来源,以线下潮流店和抖音垂类直播间卖熊为主,“今年的目标是(销售额)增长2.5倍,做到1000多万?!?/p>

      熊买得好,推广成本也不高?!耙豢际且蛭?,没钱做营销。情况稍好一些后,我们会参加上海时装周和潮流展,这类似于订货会,每次都能收获几十万的订货?!?/p>

       

      (布尔熊在上海时装周)

      再后来,钱强选择和潮玩达人合作。合作方式也很有意思,这些达人爱好收集潮玩,因此布尔熊成了钱强的“酬金”。布尔熊慢慢出圈,徐璐、陈伟霆等明星也会主动“晒熊”。

      联名也是一把双刃剑,网上“联名是为了割消费者韭菜”的议论不少。

      “相较于盲盒,收藏级别玩具的价格,平均在千元左右,已严重超出实用性范围。投资品和收藏品属性,决定了它的稀缺和溢价,因此我们要和大量艺术家、品牌连接,来支撑高溢价和附加价值?!鼻勘硎?。

      尝试新潮NFT熊

      “积木熊在行业内算是头部企业,可一个足够大的市场,一定有第二名生存的空间?!鼻恳靶牟恍?。

      首先,他打算开辟潮流家居场景。

      去年12月,钱强和潮流家居馆“百汇馆”签订合作,将布尔熊放在线下几家门店售卖,销量还不错。

      下一步是全面入驻,钱强调整了布尔熊的产品架构。今年1月,布尔熊的梵高系列推出了1:1000大小的产品,约有70公分高,更适合家居环境。

       

      其次,布尔熊会出海。

      布尔熊和日本元林株式会社达成合作。6月,美国潮流艺术家坦尼斯将在日本举办个人大展,布尔熊与他的联名也会在日本首发。布尔熊还会与国际米兰俱乐部联名,进军意大利市场。

      “出海很难?!鼻糠窒淼?,外国人眼中的中国更多以“制造业”闻名,中国潮玩品牌获得国际认可、进入海外市场不容易。

      为了在日本推广布尔熊IP,钱强花费了三年时间?!案啵佳椋┑氖巧杓颇芰?,还好这是我们的强项。去年公司给杭州2022亚运会吉祥物做了绘本,还为三星堆博物馆设计了挖掘类盲盒?!?/p>

      最后,布局进入NFT领域。

      3月,布尔熊刚发布的“人生赢家”系列采用了“NFC+NFT”玩法。钱强的考虑有两方面。

      一是防伪。越是收藏级别的产品,防伪越是刚需。当消费者使用布尔熊小程序扫描熊体后,除了获得区块链防伪认证,还能领取同款的NFT布尔熊数字藏品。

      “测防伪的工具类小程序,消费者用完一次就很少再使用。转换成为限量的虚拟数字资产,相当于放了一笔钱在小程序里,消费者会时不时看看,自己的熊有没有涨价?!?/p>

       

      二是私域沉淀。普通消费品派发优惠券、做满减,就能邀请大批消费者入群??汕康目突Т蠖喽际窃敢饣盖г蛲婢叩娜?,很少愿意为了5元优惠券,去添加陌生人微信,更不愿意进入微信群聊。

      “在小程序上实现虚拟卡牌玩法,消费者可以进行布尔熊交换、转赠,当小程序用户积累到一定程度,就可以在上面发售其他品牌和艺术家的作品,我们能收获流量?!?/p>

      据中国社科院数据,2015年潮玩规模仅为63亿,2022年将达到478亿。

      钱强表示,“接下来5-6年,潮玩仍是快速增长的赛道。希望布尔熊乘着东风,将中国文化、中国设计带向全世界?!?/p>

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